header_image
Dag Inge Fjeld og Jan Blichfeldt fra BTF Innsikt beskriver Økonomieliten.

Økonomieliten er superforbrukere

Lurer du på hvem leserne og brukerne av Businesskanalen egentlig er? Dag Inge Fjeld og Jan Blichfeldt i BTF Innsikt har analysert økonomieliten. 

Visste du at i den såkalte Økonomieliten er det seks ganger så mange som har kjøpt ny bil siste år, som det er i Kultureliten? Og ikke nok med det – Økonomieliten kjøper også dyrere biler.

Faktisk anslår «Forbruker og Media»-undersøkelsen at det er 84.420 husstander som har bilverdier for mellom 1-4 millioner i landet vårt. Og denne gruppen er fullstendig overrepresentert i økonomieliten.

Det bør derfor være åpenbart for alle som selger luksusbiler at deres målgruppe er konsentrert oppe i høyre hjørne av Sosiorastermodellen. Og målet for en medievelger må derfor være å isolere denne gruppen så nøyaktig og kostnadseffektivt som mulig i annonser for dyrere biler. Det er ikke å røpe noen stor hemmelighet når vi fremhever at nettopp Hegnar Media er den kanal som mest effektivt treffer akkurat denne gruppen mennesker gjennom Finansavisen, Kapital og Hegnar.no.

Sosiorastermodellen ser slik ut:


De hvite pilene viser aspirasjonsretning, de oransje avstandstagen og den grønne viser inpirasjonsretning.

 

Gjennomgående forbruksmønster

Det som kanskje er enda mer interessant er at dette forbruksmønster går igjen på en rekke andre felter, men det kommer vi tilbake til. Først vil vi snakke litt om hvem denne Økonomieliten er, og hva som er deres prosjekt i livet: Økonomieliten er i modellen definert til å være de ni prosent av befolkningen som har mest overvekt av økonomiske ressurser, sammenlignet med alle nordmenn.

Dette er folk som prioriterer økonomi og nytte. De sikter derfor etter utdannelser som gir «uttelling» i penger og prestisje. Før vi innførte Bachelor og Masterstudier i Norge flokket disse seg til tre- og fireårige utdannelser (siv.øk/siv.ing) heller enn å ta seksårige hovedfag på universitetene.

Vil du vite er om økonomieliten? Kontakt Lena i vår innsiktsavdeling.

Mens venstresiden i modellen (“Kultursiden”) mener at penger er en falsk gud, så tenker man på høyresiden at det vanskelig kan bli for mye penger. Mye penger gir frihet. Frihet til blant annet å velge på øverste hylle når det gjelder kapitalvarer som hus, hytte og bil. Og statistikken er glassklar.

Desto viktigere for annonsører og medievelgere er det og få med seg at dette mønsteret også gjentar seg når det gjelder opplevelser, reiser, klær, utstyr og dagligvarer.

Stikkordet vi (BTF) bruker for å betegne Økonomiliten er «eksklusivitet». Denne gruppen forsyner seg av «det beste» innen alle kategorier. Enten det gjelder hyttetomter, sveitsiske ur eller noe så prosaisk som dagligvarer. Hvorfor? Fordi de har råd til det! Eller som George Mallory, den berømte fjellklatreren, svarte NY Times når han ble spurt hvorfor han klatret Mount Everest: «Because it‘s there!”». Slik er det for Økonomieliten også. De kjøper litt bedre kjøtt, har litt bedre billetter på konserter, kjøper litt bedre biler, bor i litt mer attraktive strøk etc. Hvorfor? Fordi de kan!

 

Kort vei fra tanke til handling

Tålmodighet er ikke økonomielitens sterkeste trekk. De skifter bolig, biler, kjøkken oftere enn noen annen gruppe. De reiser mer og reiser bedre. Og de bestemmer seg fort. For å prøve et nytt pålegg. En ny bilmodell. Et nytt reisemål. En restaurant som blir hauset opp i avisen. Og derfor er de så attraktive for annonsørene. Treffer tilbudet så er responsen umiddelbar og sterk.

 

Hva skiller økonomieliten fra kultureliten?

For å si det kortfattet: penger versus peiling. Økonomieliten har god greie på mye. De vet at Bach var en komponist og Goethe en forfatter, men blir ofte litt usikre når man skal nevne spesifikke verker av disse, eller annet som krever dybdekunnskap. Da eksellerer kultureliten hvis prosjekt er å gjøre livet til en livslang læreprosess. For Økonomieliten er nytteperspektivet sterkest: Det viktigste er at jeg kan omsette kunnskapen i noe nyttig, og gjerne tjene penger på den. Som ved å følge med på bedrifter og økonomi for å forstå hvilke aksjer som vil gi best avkastning.

På venstresiden i systemet er nøkternhet et ideal, så disse vil oftest synes at en hytte skal være litt «primitiv». På høyresiden ser man ikke helt gleden i å komme opp til en iskald hytte uten varme i badegulvet. Da rekker man knapt å få varme i hytta før man skal hjem igjen! Disse står derfor først i køen når det gjelder å utstyre hytta med alt av komfort. Og oppvarmingen styrer de via mobiltelefon, så når de kommer frem er det bare å tusle barbent rundt inne med det første rødvinsglasset i hånden. Hvorfor? Fordi de kan!


Økonomieliten liker å ha hytta godt oppvarmet før de kommer frem.

På venstresiden trener man fordi bevegelse er sunt, men man overdriver ikke. Og det har man i grunnen alltid gjort. For femti år siden var økonomieliten ikke opptatt av trening. Den gang kalte Københavnerne den bedrestiltedelen utover Strandvejen for «Whiskybeltet». I dag kaller de det for «Lettmælkbæltet».

På høyresiden trener man i dag langt mer enn venstresiden, og med et klart nytteperspektiv: Man ser bedre ut, lever lengre og dessuten er det moderne. Dette gir seg naturligvis utslag i forbruk: Siden det er opplest og vedtatt at skigåing er svært god mosjon for hele kroppen, så har Økonomieliten gode langrennsski. Men de beste skøyter jo, og det går langt fortere, så da man skaffer seg jo det også. Slalåmski må en jo også ha, for hytta ligger rett ved bakken. Og kanskje Telemarksski? Det kan bli ensformig å gjøre det samme for ofte!? Rulleski er også nyttig siden skigåing er så god mosjon. Og det skader heller ikke å være i litt bedre form om en skulle «slenge med» i Birken til vinteren. Også går jo utviklingen videre. Og med den kommer nytt og bedre utstyr, til stor glede for økonomieliten. Hvorfor? Fordi de kan!

 

Vi er alle et produkt av vår bakgrunn

Sosiologene er opptatt av at vi formes av vår bakgrunn og våre ressurser. I sosiologien dannes det derfor ulike befolkningsgrupper ut fra at de har lik ressursbakgrunn. Når vi etterpå kjører statistikken ser vi at de grupper vi har dannet på område etter område deler seg etter disse skillelinjer:

Hvem er mest positive til høyt skattenivå? Kultureliten! Hvem er mest skeptiske? De som i kartet er lengst unna Kultureliten – vanlige folk, nederst på høyresiden. Hvem er mest opptatt av å oppsøke spenningsfylte opplevelser? Økonomieliten! Og hvem er minst opptatt av det? De nederst på venstresiden – de kulturvanlige.

Her er et eksempel på sosiorasteret i praksis. Det viser at nordmenn med høy boligverdi hører hjemme i økonomieliten, slik som leserene og brukerne av Hegnar Media gjør. Altså: jo høyere boligverdi, jo mer ligner Sosiorasterkartet på nedslagsfeltet for Hegnar Media.

 

 

Litt utdypende om sosiorastermodellen:

Sosioraster er fundamentert i den sosiologiske tankegangen etter Pierre Bourdieu. Her kobles tunge sosiale strukturer, som klasse, økonomi og utdannelse med hverdagens aktiviteter, som forbruk, mediebruk og fritidsaktiviteter.

Sosiorasterundersøkelsen er laget for å forstå hvordan og hvorfor forskjellige merkevarer, medievaner og holdninger sprer seg i befolkningen. Den gir grunnlag for å lage kommunikasjon som treffer. Undersøkelsen er basert på et helhetlig tankesett rundt hvordan mennesker og samfunnet best kan forstås med hensyn til merkevarer og konsum.

 

 

BTF Innsikt AS:

Dag Inge Fjeld og Jan Blichfeldt står bak firmaet BTF Innsikt AS. Sammen med Karl-Fredrik Tangen utviklet de segmenteringsmodellen Sosioraster i 2000. Med denne modellen som utgangspunkt mener de å ha en virkelighetsforankret rådgivningsportefølje for forretningsutvikling, bedriftsstrategier og kommunikasjon.