header_image

Teorien om hvorfor noen mennesker er viktigere å nå enn andre

Tanken er slettes ikke ny, men den blir stadig pusset opp og kledd opp i ny drakt. Marketingdirektør i Kantar TNS, Ingvar Sandvik, forklarer hvorfor teorien fra 1944 er like viktig i dag.

 
Den etablerte kommunikasjonsteorien på 1940-tallet var tuftet på at mediets publikum var isolerte enheter som ikke delte informasjon mellom seg og at spredningseffekten således var begrenset. Tostegshypotesen til Paul Felix Lazarfeld fra 1944 motbeviste dette. Han fant gjennom valgundersøkelsen The People’s Choice at medienes direkte påvirkning av publikums holdninger var beskjedne, og at kontakten mellom mediene og publikum i stor grad var indirekte (kilde: Wikipedia). 

– Dermed står opinionsledere sentralt i denne teorien siden de er mellomleddet som fortolker mediets budskap og bringer det videre til et større publikum gjennom personlig kommunikasjon, forklarer Sandvik.

Sandvik har lang fartstid og har god kunnskap til nettopp denne teorien, som også er kjent som Word of Mouth (WoM).

Opinionsledere er helt avgjørende i forhold til om et nytt produkt lykkes eller ikke. De betraktes derfor ofte som «viktigere» enn andre målgrupper og tillegges stor kommersiell verdi.

Her følger et illustrert eksempel. Dersom du ønsker mer informasjon, eller en uformell prat er det bare å ta kontakt med vår analyseansvarlig Lena!

Selv om teorien er gammel har internett og fremveksten av sosiale medier aktualisert debatten om opinionsledere og WOM på en ny måte. I dag har man helt nye og bedre muligheter for å kunne overvåke og danne seg et bilde av WOM-aktiviteten som foregår i sosiale nettverk, rett og slett fordi den er «tilgjengelig for å kunne hentes ut». De nye mediene gjør også at spredningseffekten av et budskap i massemedia er langt sterkere nå enn tidligere, og som resultat av det kan man anta at diffusjonsprosessen har potensial til å skje raskere. Dette er det selvsagt viktig for aktørene i kommunikasjonsbransjen å lære seg å utnytte.   

I 2009 lanserte TNS Gallup den første versjonen av sin Opinionslederindeks. Hvor de identifiserte opinionsledere innenfor 10 ulike områder. I 2015 videreutviklet de modellen slik at den nå er mer i tråd med det som kommer frem i Malcolm Gladwells bok «The tipping point».

- «Word Of Mouth» er en uformell kommunikasjonsprosess der et budskap spres muntlig fra en person til en annen. Opinionsleder-/WOM-indeksen tar sikte på å identifisere personer i befolkningen som har evne og vilje til å spre budskap til andre personer. De påvirker andres holdninger eller handlinger gjennom sine synspunkter og råd. Segmentene lages på bakgrunn av spørsmål om sosiale egenskaper, innovasjonsvilje og nysgjerrighet i forhold til å se etter nye produkter. Ved å bruke indekser av flere spørsmål unngår man å spørre direkte om respondenten oppfatter seg selv som det ene eller det andre. De ulike segmentene konstrueres innenfor 12 bransjespesifikke kategorier med bakgrunn i hvor oppdatert eller interessert man er i de ulike kategoriene, forklarer Sandvik.

 

Ønsker du å vite mer om denne modelen, vårt magasin Businesskanalen som denne artikkelen er hentet fra, eller annet analysemateriell, ta gjerne kontakt med Lena - vår analyseansvarlig!